赢销力|巧用产品组合，拉爆快消品经销商的核心竞争力！

(资料图)

前言：

产品长新，基业长青，是快消品行业的经营定律之一，而产品和人一样，都有其成长、成熟到衰退的过程。

作者|李卫星本文撰写于2022年长远来看，企业不能仅经营一支产品，而应根据变化、需求，适当拓展产品线，合理应用产品组合。比如可口可乐在全球拥有超过500个品牌的3800支产品；雀巢更是在全球五大洲的81个国家中有近500家工厂，产品涵盖数十个品类的8000多个品牌；康师傅在大陆仅方便面一个品类就拥有超过十个系列的近200支单品；酥糖引领者马大姐产品不仅涵盖糖巧、还涉及果冻、烘焙、豆干等品类，SKU更是超过1500支。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间有什么配合关系，这就是产品组合问题。企业需要研究自身的产品组合问题，快消品经销商一样需要研究产品组合问题。那么快消品经销商如何才能做好自身的产品组合？今天和笔者一探究竟。经销商层面的产品组合较为关注的有产品价格（档次）、产品使命、产品关联度、网红产品四个维度。01以产品价格为维度的产品组合经销商要在同一产品或同一细分品类的产品上配置不同销售价格的产品。在同一市场、同一渠道、同一网点、同一类产品之中，不同的消费者对不同价位的产品有不同的需求。比如：瓶装饮用水近似规格（450ml/瓶-550ml/瓶）已发展为零售1元、2元、3元、5元、8-10元/瓶...的价格带，相同（或近似）品类不同价格带的商品满足着不同的消费者需求。经销商需要根据自身的渠道特点和消费者需求分层按比例合理梯次配置自身代理的产品。根据同一或近似品类产品的不同售价大致可以将产品分为低、中、高、超高档次四类产品。同一网点同一或近似品类不同售价的产品要分梯次配置，根据门店定位及门店商圈消费特征匹配相应产品，通常中档次占比最大，低档次次之，以社区便利瓶装饮用水（450-550ml/瓶）为例，配比趋势见下表。注：以上数据仅代表常规网点常规占比趋势，不作为具体占比使用经销商要根据同类产品不同的售价有意延展自己产品。渠道是公共资源，你不占领就会被别的产品/经销商占用，且同一网点不同消费者的消费需求不同，向上（趋高）消费不仅是广大消费者已有（潜在）的消费倾向也包含着商家义不容辞的引导责任。只代理低端产品的经销商当前有量没利没未来，只代理高端产品的经销商当前有利没量苦苦挣扎。只有各档次分别配置，刻意弱化低档次产品、维持中档次产品、引导高档次产品，不仅利润结构可以得到有效改善，终端商对此类经销商的粘性也会不断增强，坚持下去你会发现在此品类上你是终端商不可逾越的鸿沟，无可替代。02依据产品在经销商商业活动中承担的使命组合产品经销商经营的本质是为了赚钱，这并不意味着所有的经营都可以产生正向效益。经销商在实现盈利之前首先要实现渠道打通、客情建设、产品动销，人、车、库、资金的协同运转等，这些目的的实现都直接或间接的依靠产品来实现。故为了加速这些目的的实现或者维持生意的健康、持续、稳步发展就赋予了产品不同的使命。概括来经销商所代理的产品按使命分一共可以分为五大类：通路建设产品、销量产品、利润产品、补充产品、储备产品。不同使命的产品特征不同。依据经销商不同的发展阶段合理配置使命不同的产品一定程度上有利于使人、车、资金、库房的合理使用，有利于淡旺季的合理补充，有利于提升利润，规避经营风险，加速经销商发展，提升经销商的核心竞争力。处于不同发展阶段的经销商其发展需求不一样，对各类使命产品的配置需求也不一样。03根据产品关联度组合产品快消品一共分为五大类：食品饮料、烟酒、保健品、洗化、OTC 药。以食品饮料行业为例，大概囊括一下细分品类：经销商作为市场中企业和终端商的链接器，其掌控的渠道和现有代理的产品是可控的，因此依附于现有渠道资源和在现有代理产品相关类别上做延伸是风险最低的操作。故在以产品关联性做产品组合时需要关注两个维度：一是渠道关联性，围绕渠道特征匹配与渠道相对应的产品；二是产品关联性，围绕产品品类扩展与现有相关联的品类。

梳理之后会发现快消品食品饮料主品类包含着数百个细分品类、每个细分品类都有数十乃至数百个不同品牌的产品以不同的概念、包装形式、规格、口味、价位通过“精心包装”后冠冕堂皇的招商，如果产品组合没有方法经销商稍有不甚就会触雷。

比如：在渠道关联性方面：一个做粮油的经销商除了其本身代理的米、面、食用油外还可以匹配与粮油渠道比较相关的酱油、醋，调味制品。既能实现现有渠道资源的互补，又能实现资金的互补，车辆、库房的互补，利润的互补。

如果这时你去选择日化、休食、饮料，那多半是与现阶段的渠道资源不匹配，不能最大化的利用周身资源，产生实际效益。

在产品的关联性方面：比如做休闲食品的经销商可以根据产品的关联性匹配烘焙、饮品、亦或是方面食品，如果你考虑在此基础上做食用油的代理，在现有生意还没有做明白之前，最好制止这样的想法。同是快消品食品饮料品类，不同品类之间亦有很大区别，老话讲“隔行如隔山”，便是这个意思。04关注网红产品随着互联网的发展和竞争者的疯狂涌入，信息被快速传递的同时产品也在被过度开发和种草。乘着互联网这艘快艇一部分有特点的产品被迅速挖掘被尊称为“网红产品”，其实就是某一时段热度比较高的产品。比方说曾经的“自热火锅”、“酸辣粉”、“螺蛳粉”等等，他们在其各自流行的时段都具有很高的流量和关注度，而且利润可观。经销商在做好原有代理产品的同时要培养自己对市场的敏感度，比如对“网红产品”的关注。不能过分迷恋也不能置之不理，根据其发展阶段适时出手不仅能收获一部分“新用户”还能补充销量和改善利润，但这类产品通常生命周期很短，而且极易引发价格战。所以适时出手，适时收手，显得尤为重要，“锦上添花”是网红产品在经销商生意中再合适不过的定位，如果你硬要把其视为“雪中送炭”，那你多半是错付了。产品组合的意义在于实现销量突破、利润增加、提高人财物的利用效率、加强渠道掌控、提升经销商的核心竞争力。如果作为经销商的你产品组合失去了以上意义，你要及时叫停、立即调整。《三体》作者刘慈欣曾说过“在错误的方向上停止就等于前进”。经销商的产品组合是一个行思结合的动作，想明白了再做好过一切盲动。特别是在产品极大丰富，环境异常复杂，竞争异常激烈的当下。《孟子·滕文公章句上》有言：“劳心者治人，劳力者治于人”。结合笔者给出的维度，身为经销商的你要好好梳理一下自己的产品，他们在你生意中各自扮演的角色是什么，产品组合合理吗？需要增加还是删减？因为，新时代的经销商已经彻彻底底变成了脑力劳动者，而非体力劳动者。