618最大悖论：中小商家站上C位 全球热门

撰文｜亚 军

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

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复盘618最大的一个悖论或许是：中小商家站上C位。实际上，这只是一个过程，而并非最终的结果。

中小商家依然只是陪跑者。当“低价”成为各平台交锋的核心，中小商家自然成为争抢的高地。但对于低价内卷，也有商家表示卷不动了，纷纷退出了大促的行列。

在各平台“谁能做到低价就给谁流量”的声音中，中小商家们却承受着难以言说的压力，“根本玩不起”。当这些压力传导到供应链端，各家只能想尽办法一再压缩成本或者更换一些原材料。

在中小商家勉力维持或者干脆退出之际，消费者也变得更理性和冷静了——

“没有最低、只有更低。无所谓是不是全年最低，我只在有需要的时候才会去买东西”“有商家先涨价再降价，或者附带一些赠品，其实并不划算”“各个平台都开始搞价保，但其实还是存在价格跳水的”……

最终的结果就如大家看到的那样，今年618各平台都没有公开销售总数据,这意味着平台卷价格并没有带来销量的实际增长。

01.“买不起流量，依然是陪跑者”

今年平台卷价格，对中小商家非常不友好。

从商家端的感受来看，“低价”并未吸引来足够多的顾客。

有商家表示，今年618大促，只有他和一个客服以及一个打包工人，不慌不忙。“现在的618不需要特别准备，像往常一样就好。”他甚至没有在618之前提前备货。

有商家透露，他的淘宝c店618销量环比略涨，但与去年相比却下降了。将“开门红”期间的数据做比对，去年618启动后他的店铺销量较四五月份上涨了近300%，但今年环比增长的幅度不到100%。

相关数据显示，今年一季度全国城镇调查失业率平均为5.5%，与去年同期持平。不过16-24岁的劳动力调查失业率达到了19.6%。疫情后的消费趋势中，消费者普遍花钱都变得谨慎。

电商分析师、海豚智库创始人李成东认为，消费需求尚未完全恢复是电商平台今年618销量增长疲软的重要原因，人们对未来收入的不确定和疫情对消费观的影响仍然存在，消费的复苏还需要时间，是电商从业者们不得不面对的现实背景。

另一方面，电商平台对做大“流量池”的投入似乎也悄悄变小了。尽管淘宝相关负责人宣布淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，京东也表示今年买量的力度超过以往，微博、知乎、百度等平台都被其纳入流量生态，但消费者感受到的618氛围却普遍变“淡”了。

身处618的经营者们明显感觉到，今年的流量争夺越来越激烈了。“基本没有自然流量了，都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言，得益于资本介入，为了能让品牌在大促中出圈，一些企业在营销上卖力砸钱，“中小商家玩不起这样的竞争方式”。

“618是头部的节日，对于中小商家来说，我们感受不到，而且会比日常的流量少，因为平台会把流量支持给头部。”一位不愿透露姓名的商家告诉我们。

对于商家来说，以前参与平台活动，只要报名成功，自然会有流量的倾斜。但现在不仅报名门槛在逐渐变高，甚至平台会直言必须把商品降到某价格，才能参加活动。

大品牌可以购买流量，从而获得更多推荐，再通过更低的价格卖出更多产品。“买流量和低价促销，我们小商家玩不起。”有商家告诉我们。

在各大电商平台中，每逢618、双十一这样的大促，头部品牌会与平台投放合作，平台自然把流量推给头部品牌，相应的中小商家更没有存在感。

“一到大促，平台的流量都是被大厂家采买走，每年大品牌一投放就是几百万，而我们入驻京东的话，需要交平台费，交手续费和入驻费，只能找一些可能门槛比较低的，像拼多多或者小红书这些平台。”

有分析人士表示，像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优势，以抖音为例，大品牌倾向在618当天和相关节点提前抢占资源位，流量价格水涨船高，中小商家更倾向于错峰抢量。

“每年618，看似平台放出了百亿补贴，实则平台才是最后的赢家。”

淘特淘工厂运营负责人廉文昭认为，百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守，但品牌商花重金补贴，价格战很难持续。其次，百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌，这些商品每个平台都有，很难补贴出用户认知。

“电商平台产品模式容易模仿，但长期的用户认知很难超越，可能得花5-10年周期去跨越，这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。

二八效应之下，中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是，近几年大促对用户的吸引力逐年下降，中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。商家逐渐失去了在大促节点创造销量神话的兴趣，保利润、赚到钱成了优先级。

02.“利润越来越微薄，只得变着法儿压成本”

销售业绩压力摆在那里，不参加大促则更惨淡，但参加又得竭力想办法。

“现在的制造业小工厂面临的处境，用着几百万的机器，做着几毛钱的生意，加了设备没钱，不加设备没单，批量单利润低，小量单效率低，守着老客户没订单，开发新客户亏本。”这是目前工厂所面临的处境。

“各个行业内卷的太厉害了，拼产量，拼质量，拼低价，拼服务，唯一不拼的是利润。”

3月27日，国家统计局公布的数据显示，今年前两个月全国规模以上工业企业利润总额8872亿，同比下降22.9%。其中，国企利润总额同比下降17.5%，股份制企业下降19.4%，私营企业下降19.9%，下滑最严重的是外资企业为35.7%。

有生产商家表示：“我们赚的钱其实只是最苦最累的加工费，像物料费，专利费，营销费等轻松的钱我们大都是赚不到的。”

“从我们商家的角度而言，有的DTC平台货权和定价权在我们自己，价格一般不会比平时降太多；有的自营平台货权在平台本身，我们商家必须把价格杀到更低，才能抢到更多用户。”

有商家告诉我们，在选择供应商时，比如说食品零售，服装这些东西有产业带，同样的产品，却有不同的生产价格，那我们肯定选择折扣更低的厂商。工厂们只会卷低价，那他们的利润也必然越来越低。

若想尽可能的保住微薄利润，中小商家们不得不竭尽全力去压缩成本。

某宠物粮品牌曾向每日人物表示，为了配合“低价”策略，以前平均每生产500吨猫粮，就会送到第三方机构检测，但现在要生产1000吨才送检一次，目的就是为了摊薄检测成本。

该宠物粮品牌还表示，如果还要一味再降价，最后只能考虑换掉肉类供应商，但这种会带来产品质量风险的做法，一般不会有品牌敢轻易去尝试。

甚至有速食品牌为了不亏损，只能把产品值钱的部分，替换成不那么值钱的。比如将果蔬脆里的草莓换成苹果，比如将干脆面换生产厂家、换原材料、换包装，甚至还会为了成本，降低一克重。

经历了三年疫情，今年被网友戏称为史上最卷618，各家比拼补贴力度、提高商品池，但年轻的消费者们却更渴求有品质和更具体验感的附加服务。

南方都市报《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，00后认为的“低价”是极致性价比，60 %更注重品牌品质或者电商平台提供的附加服务。

一切竞争都应该回到本质上来，一个合理的价格，一个符合预期的产品和服务。降价只是一时有效，无异于饮鸩止渴。谁也不想让这样的狂欢，最后只剩一地鸡毛。